Триггерные компании. Что такое триггерные цепочки и для чего они нужны

Первая наша статья была посвящена (Email-маркетингу для стартапов) – как собрать базу первых подписчиков и что с ними потом делать. Это вторая статья в цикле «Email-маркетинг для стартапа», и в ней мы расскажем о триггерах и поделимся советами, как настроить и улучшить вашу триггерную рассылку.

Триггер (или транзакционное письмо ) – это письмо, которое автоматически отправляется пользователю системой по какому-то событию в его пользовательской истории (или по факту отсутствия такого события - брошенная корзина/не заказывал месяц). В английском trigger означает «спусковой крючок», и этот яркий образ как нельзя лучше соответствует предмету – правильный «крючок» нажимается автоматически, «выстреливая» точно в цель.

Мы сделали множество писем-триггеров для клиентов нашего агентства email-маркетинга, но когда стали выстраивать систему для собственного проекта Email-Competitors.ru, то на некоторые вещи взглянули по-другому. И теперь, на базе накопленного обширного практического опыта, мы хотим предложить вашему вниманию 6 советов по настройке триггерной рассылки.

Совет 1. Используйте специально придуманные инструменты/сервисы для отправки триггеров

Триггерные письма намного лучше проходят спам-фильтры, чем любая массовая рассылка, их активнее открывают получатели (в среднем, Open Rate 80% у триггеров против 30% у маркетинговых писем), а цели письма можно отслеживать и на сайте. Часто именно эти факторы служат оправданием отправки писем собственным почтовым сервером.

Да, с собственным почтовиком проще интегрироваться, но маловероятно, что ваш админ будет регулярно следить за его репутацией, да и возможности почтовых программ по сбору статистики, отслеживанию ошибок доставки и жалоб пользователей на спам – как правило, не радуют. Учитывая копеечную стоимость современных сервисов автоматизации триггерных рассылок – не пользоваться ими просто глупо.

Мы в Email-Competitors для триггерных писем пользуемся сервисом mandrill.com. Почему именно им? Во-первых, делала его та же команда, что и Mailchimp, которым мы пользуемся для рассылок, и эти два сервиса легко связать между собой, перекидывать шаблоны и т.д. Во-вторых, бесплатного функционала Mandrill вам хватит надолго – мы, несмотря на свой бурный рост, до сих пор пользуемся бесплатной версией. Кроме того, мы уверены в репутации их серверов, а значит и для нас она будет изначально хорошей, а не нулевой.

Примечание: У нас есть кейс, в котором просто перевод триггерных рассылок с собственного сервера на профессиональную платформу привел к почту двукратному росту продаж небольшого интернет-магазина. Причина проста, как всё гениальное - больше счетов, сформированных системой, стало доходить до заказчиков.

Совет 2. Не старайтесь продумать всё и сразу, начинайте делать

Не пытайтесь продумать всё изначально. Слона надо есть по кусочкам, а система триггерных рассылок – тот ещё монстр. На наш взгляд, гораздо эффективнее начинать с малого, добавляя триггеры по мере того, как углубляется ваше понимание того, что необходимо вам и вашим пользователям, и по мере того как растет и изменяется ваш бизнес.

Если речь не касается real-time-взаимодействия (а-ля “деньги пришли на счет”), то мы поступаем следующим образом. Выделяем сегмент пользователей, например, те, кто никогда не пользовался поиском в нашей системе. Формируем для них письмо с нужным call-to-action в том же Mailchimp, посылаем, смотрим на результат. Если всё хорошо и результат нас устраивает, то письмо внедряется в триггерную систему – пользователь регистрируется, и если он неделю не использует поиск, тогда получает уже сформированное письмо. Если внедрять новый триггер сразу в систему, то о его эффективности или неэффективности вы сможете судить, когда он сработает ну хотя бы раз 400. Ждать можно неделями. Наш подход позволяет получить эффект уже через 2-3 дня.

На старте проекта через Mandrill мы сделали 2 самых простых триггерных письма - регистрация аккаунта и восстановление пароля. Это необходимый каждому минимум, так как оба эти действия могут и должны выполняться автоматически и мгновенно. Вот так выглядит у нас триггер восстановления пароля:

При регистрации стоит сделать double-opt-in, то есть подтверждение имейла. После того как пользователь на сайте регистрируется, он получает письмо со ссылкой, перейдя по которой, подтверждает регистрацию. Только после второго (double) подтверждения (opt in) его адрес заносится в базу данных, что позволяет сформировать список действительно заинтересованных и лояльных клиентов.

Пусть сначала у вас будет 2-3 самых необходимых триггера, лучше не тратить лишние деньги и драгоценные часы разработки: появилась идея – тестируйте, если тест успешен – только тогда внедряйте.

Совет З. Выстраивайте свою собственную систему триггеров

Триггеры должны делать жизнь проще и удобнее. И вам, и вашему клиенту. Подумайте: что важно для вас, какая информация, как часто? Что важно вашему клиенту, в каком объеме? Чем точнее вы ответите на эти вопросы, тем лучше сможете выстроить систему триггеров.

Сколько триггеров нужно?

Мало триггеров может быть “неудобно” – вы не получаете достаточной информации о поведении пользователя, не можете вовремя повлиять на него; в то же время пользователь не получает уже привычного подтверждения своих действий на сайте. Например, привычно уже получать уведомление об оплате заказа, и не получив его, мы испытываем беспокойство – деньги списались, а дошли ли?
Много триггеров тоже “неудобно” – у вас слишком много данных, которые нужно успевать обработать, а пользователя завалили триггерные письма, и он в сердцах отправил всё это в спам или отписался совсем.

Если говорить лично о нашем опыте, в Email-Competitors в настоящий момент используется 11 триггеров, и мы уже знаем, какие будут следующими.

Минимум, который нужен практически всем:

подтверждение регистрации (double-opt-in),
восстановление пароля.

Если на вашем сайте есть платные услуги, могут быть полезны:

подтверждение заказа и напоминание об оплате,
оплата прошла успешно (триггер об оплате у нас двойной – одно письмо отправляется пользователю, другое – администратору),
письмо-предупреждение об окончании бесплатной подписки или тестового периода,
письмо-предупреждение за несколько дней до окончания действия платного тарифа/услуги (у нас – за 4 дня, работают отлично, пользователь начинает активно пользоваться сервисом, даже если до этого не заходил, и уже осмысленно подходит к продлению тарифа),
письмо-напоминание оплатить продление на следующий день после окончания действия тарифа/услуги (если не был оплачен).

Количество и интервал писем-напоминаний зависит, опять же, от вашего бизнеса и от стоимости предлагаемой услуги/продукта. Так, например, RU-CENTER присылает клиентам 2-3 письма-предупреждения и 2 письма-напоминания (уже после истечения срока). Современные люди очень заняты, и могут забыть оплатить даже то, что им нужно; напоминания позволят вам не потерять клиента из-за того, что он забыл/не успел, а клиент будет благодарен – напоминание снимает с него задачу отслеживать сроки оплаты.

Что еще может быть полезно?

письмо-активатор (об этой маленькой хитрости мы рассказывали в прошлый раз),
письмо тем, кто давно не заходил на ваш сайт (так называемая «реанимация»; мы ведь не знаем, что случилось и можно попробовать вернуть пользователя),
письма-поздравления (с днем рожденья, 100-м заказом и т.п.),
письма-приветствия (welcome-письма).

Совет 4. Даже триггерные письма должны быть персонализированы

Людям нравится, когда вы обращаетесь лично к ним, а мы уважаем наших клиентов. Более того, неспособность обратиться к подписчику лично это уже моветон. Для тех, кого этические вопросы не волнуют (надеемся, таких крайне мало), добавим, что персонализованные письма пользователи реже отправляют в спам.

Совет 5. Не используйте для отправки ящик типа noreply@, robots@ или «имя сайта»@gmail.com (mail.ru, …)

Если Вы отправляете письма с ящика типа «noreply», теряется возможность коммуникации с пользователями. Электронное почта – это пространство общения – не ломайте казенными наименованиями ящиков. Это раз.

При отправке писем с «имя сайта/Вася Пупкин»@gmail.com (mail.ru,…), спам-фильтр считает, что вы отправляете письма с чужого домена, неважно, что он почтовый – вы его не контролируете и никакими цифровыми подписями подтвердить владение не сможете, что приведет к тому, что все ваши важные уведомления рано или поздно будут попадать в спам.

Примечание: Убедитесь, что ящик, от имени которого идет отправка, существует, и есть человек, получающий на него почту. Это поможет избежать некоторых ударов граблями.

Многие специально усложняют этот процесс, но это не только некрасиво, но и вредно для дела – пользователь, когда не может отписаться легко, сердится, и отправляет вас в спам, изрядно подпортив вам же карму. Пользователи же в системе не “для галочки”. Если вы неинтересны человеку - нет смысла держать его в рассылке, надоедая ему и вызывая негатив. Между тем, количество отписок - это тоже важный параметр аналитики. Что произошло, если вдруг количество отписок увеличилось? Что вы сделали не так и как это можно исправить?

Конечно, триггеры – это не единственное средство общения с любимыми клиентами, однако, у них есть неоспоримые преимущества. Так, правильно настроенные триггеры не попадают в спам-базы и не задерживаются спам-фильтрами, кроме того – у них очень высокий процент открываемости – в зависимости от сферы деятельности может быть до 90%. Почему так? Потому что этих писем пользователи ждут и хотят видеть!

Успеха вам - и пусть ваши письма попадают точно в цель!

Триггерные письма - один из самых популярных и распространенных маркетинговых инструментов в онлайн-продажах. Как с ними работать?

Каждый из нас когда-либо получал их: это, например, приветственно письмо с подтверждением регистрации на ресурсе, напоминание о сделанном или высланном заказе, письмо с благодарностью за совершенную покупку или с напоминание о доступном сервисе. Какие триггерные письма нужны владельцу онлайн-магазина, как их правильно писать и когда отправлять?

Как отличить триггерное письмо от письма из массовой рассылки? Все дело в том, что письмо в массовой рассылке - для всех, а триггер - только для конкретного пользователя, поскольку он может получить его только в связи с собственным действием или бездействием.

“Триггер” переводится как “спусковой крючок”. Это короткое письмо, которое отправляется конкретному пользователю в связи с конкретным действием в заранее определенный момент времени .

Триггерные письма имеют большое преимущество перед массовыми рассылками. Об этом нам говорит статистика открытий и переходов:

Триггерные письма могут преследовать следующие цели:

построение доверительного отношения подписчика к бренду;
увеличение конверсии;
увеличение количества повторных покупок;
построение лояльности;
реактивация подписчиков и другие.

Какими же бывают триггерные письма, как их правильно составить и когда слать?

Приветственное письмо

Это одна из самых массовых разновидностей триггерных писем. Пользователь получает такое письмо после регистрации на ресурсе, даже если от него больше ничего не ожидают (кроме последующих посещений). Приветственное письмо - отличный способ поблагодарить пользователя за регистрацию и предложить ему дополнительные возможности или бонус. Главное - не переусердствуйте: триггерные письма должны быть очень краткими и не “грузить” адресата.

Приветствие - благодарность - предложение бонуса - кнопка (ссылка) - этого более чем достаточно. Нельзя быть навязчивым, иначе весь эффект будет “сведен на нет”.

Письмо после сделки

Самый примитивный вариант - предложить клиенту купить еще что-нибудь, например сопутствующий товар. Это может сработать, но если вы приложите к письму изображения множества товаров, адресат, скорее всего, просто не будет ничего смотреть, а если 1-2 - будет сложно “попасть” в его вкусы. Есть масса исключений: например, всегда полезно предложить фирменные средства обслуживания приобретенной техники и т. д.

Приветственные письма и письма после сделки нужно высылать максимально быстро, пока контакт с покупателем еще “теплый” .

Если же речь идет о сопутствующих товарах с большим количеством разновидностей (например, чехлы для телефонов с разным дизайном), лучше предложите адресату вернуться в ваш магазин и выбрать любой понравившийся с гарантированной скидкой.

Напоминание о незавершенном заказе

Вы знаете, что по статистике 67% заказов так и остаются незавершенными? Письмо о брошенной корзине - отличный способ снизить этот показатель. Ведь, показатель открытий для таких писем находится на уровне 40-50%. А 30% пользователей, которые перешли по ссылке из такого письма, завершают покупку.

Доставка длилась достаточно долго? Напомните, что товар уже на подходе. Клиент купил у вас путевку на отдых? Напомните ему, что поездка близко .

Решение ситуации - цепочка писем-триггеров в течение 24 часов, через 3 и через 7 дней. Потенциальный клиент может отвлечься, отложить покупку до зарплаты, либо найти более выгодное предложение у конкурентов. Поэтому эффективный ход - напоминание об отложенном товаре с заботой о клиенте, затем предложение скидки или бесплатной доставки.

Письма, привязанные к поведению на сайте

На пользу конверсии можно использовать и информацию о поведении посетителя на сайте. К примеру, он просматривал товары в каталоге по определенным категориям - запоминаем этот факт и отправляем ему горячие новинки или заманчивые бонусы, связанные с данной категорией.

Уведомление о появлении в наличии товара, на которое подписался ваш посетитель - это тоже триггерное письмо. Оно обязательно должно содержать функционал перехода на заполненную страницу формирования заказа.

Реактивация

Реактивационное письмо отправляется пользователю, если он давно не заходил на сайт и не совершал там никаких действий (или он просто не читает ваши письма). Здесь надо быть максимально осторожным и корректным в отношении пользователя: мы ведь не знаем причины, по которой он перестал совершать ожидаемые нами действия. Как минимум, не шлите такие письма слишком часто.

Праздничная рассылка

День святого Валентина, 23 февраля, 8 марта, Новый год и День рождения - отличный повод поздравить подписчика и предложить приятный бонус. Здесь - сколько праздников, столько и писем. Главное, чтобы вы могли связать с событием свои товары и были готовы продавать больше: триггеры - эффективный инструмент и при правильном использовании поможет увеличить конверсию. Но согласитесь, все запросы должны быть удовлетворены, а качество сервиса должно оставаться на высоте. Праздник все-таки, расстроенный покупатель - потерянный покупатель.

Получение отзыва

Наконец, письмо с просьбой оставить отзыв о товаре/качестве обслуживания - это просто хороший тон ведения продаж. Ваш подписчик совершил покупку, не забывайте о нем. Поблагодарите за покупку, даже если вы уже это делали. Спросите, понравилось ли ему обслуживание и хорош ли товар в использовании. Вариантов множество.

Всегда благодарите!!! Не забывайте благодарить людей после регистрации на вашем сайте, после осуществления покупки, отзыва… и будет вам счастье. Помните, что ваша благодарность может выражаться не только в словах: предложите особые условия, скидки .

Транзакционные и триггерные письма - это результат Такие письма настраиваются разово, а результаты приносят на протяжении всего рабочего процесса. Ваши письма отправляются автоматически по заранее заданному сценарию.

Транзакционные и триггерные письма - это возможность персонализировать вашу коммуникацию с клиентами, предлагать только те товары, в которых заинтересованы покупатели и тогда, когда они к этому наиболее готовы. Не используя этот тип писем в коммуникации, вы упускаете деньги, а главное - самого клиента.

Обновили материал 12.04.2018

Обязательное требование для профессионального емейл-маркетолога — опыт настройки триггеров. Мы поможем разобраться, с чего стоит начать знакомство с ними.

Что такое триггерные кампании?

Триггерная рассылка — это автоматическое сообщение или цепочка писем, которые отправляются конкретному получателю при наступлении определённого события. Например, был просмотрен товар на сайте или настало время продлить платную подписку за использование сервиса.

Важные моменты из этого определения:

Цепочка писем уходит без необходимости каждый раз нажимать кнопку «Отправить». Вы спите — письма уходят.
У каждого фактически отправленного письма всегда один адресат. Триггеры — это не рассылка на лист подписчиков, это отправка конкретному человеку в нужный момент времени.
Адресата для триггера отбирают только по наступлении определённого события. Ниже расскажем, какие события могут стать критерием отправки триггера.

Запуск триггерных емейл-кампаний полностью завязан на процессе автоматизации. Об эффективности их внедрения не нужно говорить много: согласно исследованию listrak.com, доход от триггеров в 40 раз выше, чем от обычных рассылок.

Пример схемы триггерных коммуникаций

Как создать триггерные кампании?

1. Определите условия отправки триггера

Существует несколько типов событий, на которые можно завязать условие отправки письма:

посещение определённой страницы или раздела на сайте;
длительность визита или глубина просмотра на сайте;
незавершённый процесс оформления заказа;
временной промежуток до или после определённой даты, например, 1 час до начала вебинара для напоминания, 5 дней после окончания обучения для запроса отзыва, сутки после оформления подписки на рассылку;
соответствие параметров пользователя заданному значению. Например, количество бонусных баллов стало больше 1000;
переход пользователя в новый статус. Например, оформление платного аккаунта в сервисе;
любое другое действие или состояние ваших пользователей.

В общем случае триггером является действие, внешнее событие или внутреннее состояние пользователей, на которое можно отреагировать отправкой письма.

2. Определите сегмент получателей

Чётко определите параметры, характеристики и потребности будущего получателя триггера. Поймите, где хранятся данные и как их извлечь.

Например, информацию о поведении пользователя на сайте вы найдёте в Google Analytics или с помощью пикселей платформы рассылок, данные о продажах хранятся в 1С, а статистика по кликам в письмах — внутри платформы рассылок. И вам нужно будет учитывать необходимость использования данных из разных систем.

3. Определите содержимое письма

Когда вы знаете потребность и сегмент получателей, вы можете продумать содержимое письма. Как правило, в триггерах имеется один общий шаблон, в который динамически подставляются какие-то уникальные параметры для конкретного подписчика. Это может быть код на скидку при подписке, ссылка для входа в вебинарную комнату или товары, находящиеся в брошенной корзине на сайте.

4. Найдите нужные данные

Триггеры завязаны на данных: дате регистрации, составе чека, регистрации на событие, посещении нужной страницы.

Вам нужно продумать, откуда брать данные для подстановки в письмо. Будет ли это подстановка товаров корзины из 1С или вы передадите данные о корзине внутрь платформы рассылок и выведете в письмо оттуда?

Для этого нужно проработать схему взаимодействия платформы рассылок, CRM-системы и так далее — это задача для разработчиков. К ней нужно приступать, только чётко понимая конечный результат интеграции — какие данные и где должны использоваться.

5. Определите частоту отправки и уберите пересечения

Подумайте, будет ли это одно письмо для одного действия или целая цепочка емейлов. Например, триггер «Брошенный просмотр карточки товаров» может содержать три письма. Они отправляются, пока пользователь не совершит покупку.

При этом пользователь может получать параллельно и приветственную цепочку после регистрации у вас на сайте. А ещё письмо с рекомендованными товарами на основе посещённой категории продуктов.

В такой ситуации пользователю за короткий промежуток времени придёт сразу несколько писем, а это может вызвать резкий негатив. Поэтому следите за тем, чтобы триггеры не накладывались друг на друга и подписчик не получил в один день сразу 5 писем. Расставляйте приоритеты.

6. Разработайте внешний вид

При разработке визуальной части триггера нужно опираться на интересы подписчика, время отправки и идею сообщения. Разумеется, триггер должен быть сделан в том же дизайн-шаблоне, что и другие емейлы.

7. Анализируйте и корректируйте

Раз в месяц проводите анализ триггерных емейл-кампаний. Смотрите, что лучше сработало, а что нужно подкрутить. Поняли, где изъян, — корректируйте его и вновь отправляйте.

Кроме того, нужно каждый день следить за тем, что триггеры отправляются подписчикам. Когда емейл-маркетинг автоматизирован, легко забыть об этом и упустить проблему.

Типы триггерных тактик

Для каждого направления бизнеса используются разные тактики, различающиеся между собой по эффективности. Распределение конверсии и прибыль с триггеров существенно зависит от типов триггерных кампаний, это наглядно показывает график :

Универсальные триггеры

Универсальные триггеры используются в любой сфере и придают дополнительную ценность бизнесу.

Приветственная цепочка

Цель — познакомить подписчика с компанией, дать описание возможностей сайта, повысить первичную лояльность.

Представьте, вы провели отличную промокампанию и получили множество новых пользователей. Теперь ваша цель — вовлечь их в диалог, рассказать о бренде и продуктах, стать привычным и нужным ресурсом. Тут поможет приветственная цепочка писем.

Кроме стандартных слов благодарности в первом письме, добавьте в цепочку:

ссылки на наиболее интересные статьи из блога;
новость или акцию, которую вы анонсировали только для подписчиков и которая набрала больший отклик социальной значимости (конечно, если это событие на текущий момент актуально);
расскажите, что клиенты думают о вас.

Действуйте оперативно: чем быстрее отправите первое письмо, тем больший отклик получите. 88,3% подписчиков открывают приветственное письмо, если оно отправлено сразу же после регистрации/подписки.

Поздравление с днём рождения

За несколько дней до дня рождения предложите:

подборку товаров к празднику (или скидку на товары к празднику);
бонус на покупку подарка себе самому (или члену семьи).

В день рождения:

предложите бонус на покупки как подарок на день рождения;
просто поздравьте (в том числе — родителя с днём рождения ребёнка).

После дня рождения можно напомнить о возможности использования бонуса (если он ещё не использован).

Запрос отзыва

Эта тактика работает в любой сфере бизнеса, где есть оказание услуги или продажа товара.

При отправке письма следует учитывать, сколько времени понадобится клиенту, чтобы действительно оценить вашу услугу или товар. Если это была продажа товаров, то нужно держать в голове срок на доставку и отправлять запрос отзыва через несколько дней после смены статуса заказа на «Доставлено».

Отзыв можно оставлять как о самом товаре/услуге, так и о качестве процесса покупки в магазине. И если отзыв о товаре поможет другим покупателям определиться с выбором, то отзыв о процессе в целом позволит улучшить юзабилити всего сервиса.

В конце нужно не забыть поблагодарить пользователя за оставленный отзыв. Благодарностью может быть, например, купон со скидкой на следующую покупку.

Реактивация подписчика

Как правило, реактивационные письма завязаны на жизненный цикл пользователя и отправляются, если пользователь давно не заходил на сайт, не совершал покупки, не открывал емейлы, не пользовался аккаунтом.

Сервисные триггеры

Сервисные (или служебные) триггеры часто называют транзакционными письмами, хотя фактически они также подпадают под определение триггеров.

К ним относятся письма сопровождения заказа, восстановления пароля.

Триггеры-напоминания

напоминание о бронировании авиабилетов, номеров в отелях за день до события;
письмо о том, что оператор не смог дозвониться до пользователя для подтверждения заказа или уточнения информации.

Триггерные тактики для электронной коммерции

Брошенная корзина

Триггер брошенной корзины отправляется пользователям, которые добавили товары в корзину, но не завершили оформление заказа. По статистике, примерно 67,45% подписчиков возвращаются к заказу в течение 24 часов после получения емейла.

Также в письмо о брошенной корзине можно добавить сообщение о том, что количество товара на складе ограничено, — это может подтолкнуть пользователя к покупке.

Брошенный просмотр карточки товара, бренда, категории

Тактика брошенного просмотра похожа на «брошенную корзину», но работает на более раннем этапе воронки продаж, когда пользователь ещё не добавил товары в корзину, а лишь просматривал их в каталоге.

Для реализации тактики обязательно нужно продумать условия, при которых пользователи будут попадать в сегмент «бросивших», и определить цель писем: всё же продать товар, просто вернуть на сайт к выбору или запросить обратную связь.

Товар появился в продаже

У таких писем один из самых высоких показателей конверсии в продажу, что логично, ведь пользователь фактически готов купить товар и просто ждёт его появления в наличии. И как только товар появляется — сразу покупает.

Следующая вероятная покупка

Своими средствами такую триггерную тактику реализовать сложно, поэтому чаще всего прибегают к помощи различных рекомендательных сервисов (например, RetailRocket), которые анализируют поведение пользователей и находят последовательности и зависимости между разными продуктами.

Задача таких писем: спрогнозировать будущую потребность пользователя и попытаться её сразу же «закрыть».

С этим товаром покупают

Эту тактику также называют cross-sell — фактически это предложение дополнительных товаров к текущей покупке. Например, флешка и чехол для выбранного фотоаппарата или набор кистей при покупке мольберта.

Как и предыдущая тактика, cross-sell реализуют с помощью рекомендательных сервисов.

Емейлы для повторяющихся покупок

Они же replenishment emails. Это письма с предложением заказать товар, который периодически заканчивается. Идеальный пример поведенческого емейл-маркетинга, а также отличный способ получать регулярную и прогнозируемую прибыль.

Пользователь купил более трёх раз один и тот же продукт с чётким сроком использования — например, корм для кошек. Вы отправляете ему емейл, что пора пополнить запасы того же самого продукта.

Товары из листа желаний

Такие триггеры отправляются, когда на товар, который пользователь добавил в свой список желаний (или «отложил товар»), появляется скидка или в целом условия приобретения товара становятся более удачными.

Триггерные тактики для SAAS-продуктов

Onboarding-емейлы

Цель такой тактики — скорее познакомить пользователя с сервисом. Подписчик должен почувствовать, что без этого продукта он «не сможет жить» и не зря потратил деньги.

Onboarding-письма включают в себя:

предложение скачать мобильное приложение,
запись на вебинар,
получение премиум-подписки,
пошаговый рассказ о том, как пользоваться той или иной функцией, и т. д.

В любом случае основной целью любой onboarding-стратегии является максимально быстрое увлечение новых пользователей сервисом компании.

Напоминание о продлении подписки

Если подписка на сервис подходит к концу, стоит напомнить об этом клиенту. В таком письме стоит уточнить, все ли данные верны (вдруг у клиента изменился номер банковской карты), и указать контакты отдела обслуживания клиентов.

Когда подписка продлится, будет круто отправить пользователю письмо с благодарностью.

Реактивация аккаунта

Если пользователь давно не проявляет активности, можно отправить ему триггерное письмо с предложением помощи и вопросом о возникших проблемах. Можно также предложить воспользоваться дополнительным бесплатным периодом, если вдруг не хватило времени попробовать все возможности сервиса.

Триггеры для контентных проектов

В проектах, основная суть которых в контенте, есть триггерные письма со списками рекомендованных материалов, которые формируются на основе просмотров этих материалов на сайте.

Можно делать подборки популярных статей за неделю, новых материалов за неделю или месяц. Это могут быть как общие подборки, так и подборки в более узких направлениях. Например, если сайт производит контент про весь интернет-маркетинг, можно делать отдельные цепочки по SEO, емейл-маркетингу, контекстной рекламе и другим темам. Так подписчик сможет получить максимально интересную и полезную информацию.

Чем больше компания знает о вас и о том, что вы покупаете, тем точнее она может предсказать, что вам понравится, а что нет.

Добавляйте в триггерные цепочки писем блоки с рекомендованными товарами. Например, в тактике «Сопровождение заказа» письмо «Спасибо за покупку» может содержать блок «С этим товаром покупают».

Внедряем триггеры

Рассмотрим механизм внедрения триггерных тактик на примере приветственной цепочки писем. Настраивать будем в Mailchimp и ExpertSender.

Mailchimp

В Mailchimp по умолчанию уже встроена возможность создавать некоторые автоматические сценарии. Для реализации приветственного письма у вас должна быть настроена автоматическая передача нужных адресов подписчиков в определённый лист рассылки.

Если в письме нужно передавать какой-то конкретный промокод, то при подписке пользователя на рассылку нужно заранее создать отдельный параметр и передавать в него значение промокода.
Для настройки приветственного письма вам нужно создать новую кампанию — Create Campaign — и выбрать Email:

Дальше вы можете выбрать создание или Welcome message — одного конкретного сообщения после подписки, или Onboarding/Education series — серии писем после подписки на рассылку. Вам нужно выбрать тип, задать название и выбрать лист подписчиков, для которого будет работать приветственное письмо.

После этого вы попадаете на окно настройки конкретных писем и задание условий отправки и частоты. По умолчанию первое письмо отправляется сразу после подписки на лист, последующие — с интервалом в одни сутки от предыдущего.

Дальше вам нужно настроить условия для каждого конкретного письма — задать время отправки, при необходимости выбрать конкретный сегмент внутри листа подписчиков, настроить внешний вид и содержимое письма. Все эти блоки доступны с общего экрана, куда вы попадёте после начала настройки:

После настройки нужного количества писем обязательно протестируйте их перед запуском.

Для вывода же в письмо уникального купона вам нужно будет добавить в текст сообщения мерж-теги по аналогии с выводом имени пользователя.

Эти настройки делаются уже внутри конкретного шаблона письма в окне редактора сообщений, пункт Merge Tags, — вам нужно будет выбрать созданный вами параметр, в который ранее вы передали значение промокода.

Expertsender

В платформе Expertsender создание приветственного письма также выполняется без проблем, для этого можно использовать два варианта реализации.

Вариант 1

На следующем шаге вам нужно задать содержимое письма, выбрать тему, проставить UTM-метки для аналитики.

После этого нажмите кнопку «Продолжить» в нижней части страницы, чтобы перейти на выбор списка получателей — там вам нужно будет выбрать необходимый лист, в которые пользователи попадают после подписки у вас на сайте. Выбрав лист, вы перейдёте на шаг настройки отправки, чтобы указать интервал отправки письма после подписки на рассылку — его можно задать в днях или часах после подписки:

Следующий шаг — «Сводные отчёты», где можно будет проверить все настройки письма, посмотреть на его содержимое и активировать сообщение.

Обратите внимание, что интервал отправки здесь указывается от даты подписки на рассылку, а не от прошлого письма, как это делается в Mailchimp.

Вариант 2

В этом варианте мы будем использовать функцию «Кампании».

Для начала нам нужно создать само сообщение, которое будет отправляться пользователям, для этого идём в пункт меню «Кампании» — «Емейл-сообщения» и нажимаем на кнопку «Создать емейл-сообщение». После нажатия мы попадаем в стандартный диалог создания сообщения, описанный выше. Отличие только в том, что у вас не будет шага «Настройка доставки», где вы указывали интервал для отправки, — эти условия затем будут создаваться отдельно.

Когда вы создали сообщение, переходим на вкладку «Кампании» — «Кампании» и нажимаем «Создать новую кампанию»:

Конечно, это не все функции «Кампаний» в Expertsender, но детальнее мы расскажем о них в других статьях.

Триггеры дают много возможностей для бизнеса. Практически любое действие или бездействие пользователей на сайте — повод, чтобы напомнить им о своём бренде. Если у вас до сих пор остались сомнения насчёт набора триггеров для вашей компании, обращайтесь к нам. Мы продумаем сценарии отправки писем и настроим триггерную емейл-рассылку.

Триггерные письма помогают выстроить взаимоотношения с клиентом и получают в четыре раза больше переходов по ссылкам, чем стандартные рассылки. Они релевантны и ожидаемы, потому что отправляются в ответ на конкретные действия подписчика. Сегодня на примере рассылок интернет-магазинов мы рассмотрим, какие бывают виды триггерных писем и в каких случаях они отправляются. А еще наглядно покажем, как составить цепочку триггерных писем через систему Automation 360 от SendPulse.

Сначала немного цифр

Согласно статистике , триггерные рассылки превосходят стандартные по уровню открытий и CTO (Click to Open Rate), и имеют в 4 раза выше CTR.

Yesmail составили рейтинг популярности видов триггерных рассылок среди маркетологов - приветственные письма оказались на первом месте. За ними идут кампании по реактивации и брошенная корзина. Дальше рассмотрим примеры самых популярных триггерных рассылок от известных брендов.

Подтверждение заказа

Пользователь заказал товар - сразу же отправьте письмо с подтверждением. Такое письмо выполняет несколько полезных функций для клиента:

информирует, что заказ был принят;
на какой товар;
цена;
когда и куда доставка;
как изменить или отменить заказ;
контакты службы поддержки.

По этой схеме составлено подтверждение заказа от Modna Kasta. В нем есть подробная информация о заказе с изображением купленного товара и контакты службы поддержки. А если вы передумали и хотите отменить или внести изменения в заказ, есть ссылка на страницу о возврате товара и контактный телефон.

Благодарность за покупку

Поблагодарите клиента теплыми словами за выбор вашего товара и не забудьте включить все элементы из предыдущего пункта, чтобы письмо выполняло и практичную функцию для клиента. Подробнее о важности благодарственных писем читайте в нашей статье « ».

Интернет-магазин очков Warby Parker в благодарственном письме демонстрирует выбранные товары.

Отзыв о покупке

Отзывы покупателей играют две важных роли в работе с клиентом:

дают обратную связь,
вызывают у клиента ощущение значимости для компании.

Первая роль сугубо практичная, ведь обратная связь позволяет увидеть свои слабые места и оптимизировать рабочие процессы внутри компании. Вторая роль - это бонус или побочный эффект психологического характера. Клиенту дают возможность оценить сервис, значит его мнение важно для компании, и от этого напрямую зависит его . Пример от интернет-магазина Rozetka.

Брошенная корзина

69.23% - столько покупок пользователи не доводят до конца. Триггерное письмо о брошенной корзине - это шанс вернуть потенциального клиента к покупке и маст хев триггерной цепочки в ecommerce. В письме сообщите пользователю, что товар зарезервирован для него, и если он совершит покупку до определенного времени, то получит скидку.

Более эффективными считаются цепочки брошенной корзины из двух писем. Если пользователь не среагировал на первое письмо, запланируйте через 2-3 дня второе. В нем напомните о скидке на товары из корзины. Пример от интернет-магазина Ozon.ru.

Брошенный просмотр

Популярный вид триггерных писем в сфере аренды и покупки жилья. Зарегистрированный посетитель сайта смотрит страницу несколько раз и если не покупает, ему приходит письмо с напоминанием о просмотренных позициях.

Чтобы привести пример, мы зашли на Booking.com и полистали отели в курортных городах Испании: Эстепона, Малага и Фуэнхирола.

В тот же день пришло письмо с предложением выбрать отели в этих городах.

Поступление отложенного товара на склад

В карточках товара интернет магазинов часто есть опция «уведомить о поступлении товара на склад», куда нужно ввести свой email. Это хороший способ пополнить базу более сегментированными и разогретыми лидами и не упустить покупателя.

Пример письма от магазина Алло.

Реактивационное письмо

Если клиент сделал покупку и потом долго не совершал никаких действий, напомните ему о себе . Поинтересуйтесь причинами неактивности и сделайте для него специальное предложение - может ему не хватало именно скидки для новой покупки.

На платформе Teespring каждый может продавать футболки со своим дизайном и зарабатывать на этом. При отсутствии активности на сайте, приходит реактивационное письмо, где указана статистика проданных товаров и выручка за прошлые кампании. Все, чтобы вдохновить вас на новые достижения.

Письмо к особой дате

Особой датой может быть как день рождения, так и годовщина подписки.

Чтобы отправить письмо к особой дате, нужно собирать информацию о клиентах заранее и систематически. Если речь о дне рождения, есть несколько вариантов:

анкета со скидкой за указание данных,
добавить строку с датой рождения в аккаунте пользователя,
письмо с предложением указать дату рождения за подарок или скидку.

В письме ко дню рождения от Nasty Gal имениннице желают: «От всех нас, кто стоит за блестящими кулисами. Желаем тебе день, наполненный сладостями и танцами до упаду». И кнопка призыва к действию «За тебя!».

Интернет-магазин Littlewoods поздравляет клиентов с годовщиной подписки с помощью и 10% скидки на следующий заказ - это способ добиться лояльности в долгосрочной перспективе.

Как создать триггерную рассылку в SendPulse

Вышеперечисленные письма можно настроить в , и большинство из них - без привлечения программиста. Новая система автоматизации рассылок Automation 360 позволяет создавать сложные триггерные цепочки на основе действий пользователя. В цепочку можно включать email, SMS и web push.

В Automation 360 есть три вида предустановленных событий - «Покупка», «Брошенная корзина», «Регистрация». Есть еще «Кастомное событие», которое клиент может настроить под специфику своего бизнеса. Все события, которые создает клиент, нужно зарегистрировать в сервисе.

Чтобы отправлять письма в зависимости от информации, которая у вас есть о пользователе в адресной книге, используйте фильтры. С помощью фильтра удобно сегментировать рассылки по полу, месту проживания и дате добавления в список. Для фильтра можно выбрать любую переменную.

Чтобы настроить письма по действиям получателей, используются условия. Условиями могут быть действия подписчика внутри цепочки - открытия/переходы по ссылкам в сообщениях и внешние события. Например, пользователь выполнил целевое действие - получает следующее письмо той же цепочки, не выполнил - направляется на другую цепочку писем. Или можно выполнить действие с контактом - поменять переменную, переместить, удалить.

Как строится цепочка триггерных писем в системе Automation 360 от SendPulse, мы покажем на примере письма о брошенной корзине. Она настраивается за 5 шагов:

Шаг №1. Создаем событие, по которому будет отправляться письмо.

В «Менеджере событий» выбираем готовый блок «Брошенная корзина», где заданы стандартные переменные, и, если это необходимо, меняем их под себя. Система сгенерирует URL, на который нужно настроить передачу данных из вашего интернет-магазина. Также система генерирует пример данных, которые необходимо отправлять на этот URL. Обратитесь к программисту, у которого есть опыт работы со скриптом вашего магазина. Один раз настроив передачу данных из своего магазина, далее вы самостоятельно сможете настраивать логику отправки в нашем сервисе.

Шаг №2. Даем старт серии и создаем письмо о брошенной корзине.

В пункте меню «Авторассылки» переходим в конструктор блоков. Задаем старт серии по событию брошенной корзины. Перетаскиваем блок «Email» в рабочее поле конструктора - наше будущее письмо о брошенной корзине. Пишем тему письма, например: «Вы оставили товар в корзине». Выбираем время отправки письма.

В шаблон вставляем переменные из события. Если есть переменные, которые соответствуют URL картинки, то их можно вставить в поле «Источник».

Шаг №3. Задаем условие, если пользователь купил/не купил товар.

Перетаскиваем блок «Условие» под блок «Email». И задаем готовое условие из меню, в данном случае - внешнее событие «Покупка». Есть два варианта условий. «Да» - клиент совершил покупку и получает письмо с благодарностью. «Нет» - отправляем ещё одно письмо с предложением скидки на товары в корзине.

Время чтения: 8 минут

Триггерная рассылка – это письма, которые идут за клиентами по пятам. Они напоминают о бренде в самый подходящий момент – например, когда человек положил товар в корзину, но не оплатил его. В общем, этот вид рассылки повышает конверсию, потому что человек реагирует не на контент-план маркетолога, а на информацию о собственных действиях.

Что такое триггерное письмо?

Сценариев триггерных писем множество. Основные разделю на 2 группы. Это условия, при которых:

пользователь что-то сделал или не сделал на сайте (подписался на рассылку, бросил корзину с товарами);
наступила определенная дата (подписчик не читал письма 30 дней, настало 8 марта или компании исполнился год).

Триггерные письма настраивают на платформе для рассылок. У каждого сервиса свой функционал, поэтому список условий может различаться.

Чем отличается от транзакционного?

Транзакционные и триггерные письма часто путают. Разница у них минимальная, но, все же, есть.

Транзакционные письма – это всегда автоматический ответ на действие человека. Письма приходят на почту пользователя, когда он совершает какое-либо действие на сайте или лендинге.

Пример транзакционного письма – подтверждение регистрации на сайте, смены пароля, подписки на рассылку.

Триггерные письма – это рассылка, которая приходит в ящик, когда совершается определенное условие или наступает определенное событие. Это может быть уведомление об окончании акции, поздравление или оповещение о доставке товара.

Сценарии триггерных писем

Есть классические сценарии триггерных писем, и их вовсе не 5. Но чтобы постоянно быть на связи с подписчиком и появляться в нужный момент, достаточно настроить основные.

Приветствие

Welcome-письмо – типичный пример триггерной рассылки. Пользователь подписывается на новости компании и получает первое сообщение.

У приветственных писем своя специфика. Часто человек подписывается на рассылку не для того, чтобы познакомиться с брендом. Его интересует скидочный купон, который обещают при подписке. Игнорировать желание человека не стоит – потеряете доверие и интерес к рассылке. Лучше честно выполнить обещание и дать человеку подарок, который он ждет.

Посмотрите на приветственное письмо загородного клуба «Лачи».

В рассылке – благодарность за подписку и обещанный бонус: скидка 5% на бронирование номеров. В письме кратко описано, что получит человек, если проведет выходные в «Лачи», и дана ссылка на фотогалерею гостиничных домиков. Никакой лишней информации!

Поздравление

Письмо-открытка автоматически приходит пользователю в день праздника. Лучше настроить письма так, чтобы они приходили за несколько дней до события. Это подогреет интерес пользователя к продукту.

Например, вы ведете рассылку от лица ресторана. Пришлите рассылку за неделю до Дня рождения подписчика. Подскажите, что именно в вашем ресторане можно собрать компанию и весело провести вечер. Если отправите письмо в сам праздник, вряд ли получите отклик – скорее всего, человек уже найдет место для вечеринки.

Напоминания о подарке, который подписчик не успел забрать к празднику, можно отправлять и после главной даты. Объясните в письме, что бонус до сих пор ждет человека и вам важно поздравить его. Дайте скидку на любимый товар или оплатите доставку на дом.

В почте я нашла не самый лучший пример поздравительного письма.

Если девушка отмечает праздник, она наверняка обновила гардероб до Женского дня. А если нет – какая мотивация возникнет у подписчицы, если для нее не приготовили в праздник ни одного подарка?

По-другому с тем же праздником поздравила подписчиков авиакомпания Utair.

В письме Utair говорит, что 8 марта – праздник, который приятно провести с семьей. Чтобы подписчики смогли поздравить близких, компания дарит скидку 10% на любой перелет в марте. Кстати, письмо пришло не в сам праздник, а в начале месяца. Так что у пользователей действительно была возможность слетать на уик-энд к родственникам.

Сезонная акция

Настройте письмо или серию писем, напоминающих о приближении сезонного события. Магазин спорттоваров может предложить лыжный костюм в конце осени или дать скидку на велосипеды в середине весны.

Магазин товаров для дома Домовой напомнили подписчикам о начале дачного сезона.

На все садовые товары дают скидку 30%. Однако рассылка подойдет не для каждого. У меня, например, дачи нет, и акция на садовых гномов не актуальна. Понятно, что сегментировать базу по наличию дачи сложно. Но в акционной подборке можно было предложить часть товаров для тех, кто регулярно ездит в огород, и для тех, кто периодически выбирается на природу пожарить шашлыки. Возможно, я бы не отказалась от удобной сумки-холодильника для пикника или решетки для BBQ.

Реанимация

Триггерные письма приходят подписчику, если он давно не проявлял активность на сайте или в рассылке. Сервис купонов Biglion не ведет регулярную рассылку, но следит за поведением пользователей на платформе. Компания заметила, что я давно не оплачивала купоны на сайте и предложила мне скидку 500 рублей.

Письмо от Biglion – пример того, как бренд пытается снять возражения клиента. Компания предполагает, что причина моей неактивности – высокие цены на услуги. Чтобы повысить мой интерес к покупке через сервис, предлагают скидку. Предложение не бессрочно. Действует неделю. Это хорошо: у подписчика не останется шанса отложить просмотр каталога и ничего не купить.

Отзыв о покупке

Ticketland.ru – сервис продажи билетов в театры, филармонии и на концерты. Платформа автоматически отправляет письмо через день, после того как пользователь сходил на мероприятие. Ticketland.ru просит описать, как прошел концерт и понравилась ли его организация.

Что не так с этим письмом? Продавец не полностью использует возможности триггерной рассылки. В конце письма так и просится анонс с мероприятиями на следующий месяц или подборка похожих событий в этом месяце. Кстати, текст можно было написать теплее: строгий, официальный стиль не располагает к общению.

Чек-лист: как делать триггерные письма

Приветствие, поздравление, сезонная акция, реанимация, отзыв о покупке – тот набор сценариев, который поможет держать связь с пользователями на всех этапах рассылки: от подписки до реанимации.

Чтобы не забыть, как сделать письма, ловите чек-лист:

В welcome-рассылке давайте обещанный бонус и рассказывайте об уникальном торговом предложении. Объясните, чем выделяетесь среди конкурентов и почему ваш продукт нужен пользователю;
Письма-поздравления настраивайте за несколько дней до праздничной даты. Не скупитесь на подарки: персональная скидка в честь Дня рождения – ваша дополнительная возможность заработать.
Сохраняйте скидку после праздника. Иногда человек готов купить товар, но может «забегаться» и не успеть оформить покупку. Дайте пользователю время, чтобы он получил удовольствие от просмотра каталога и сделал себе подарок, о котором вы так ярко и эмоционально писали в рассылке.
Делайте сезонные рассылки, если у вас есть товары, которые лучше покупают в определенное время года. Отправляйте письма заранее. Акции на новые удочки можно присылать уже весной и не ждать середину лета.
Если подписчик долго не читал письма или не заходил на сайт, запустите серию реанимационных писем. Начните с яркого предложения и снимите возражения пользователей. В чем они сомневаются? Не устраивает цена, или боятся, что товар некачественный? Обоснуйте стоимость и расскажите, как вы производите продукт.
Просьба написать отзыв о покупке – с одной стороны, отличная возможность узнать мнение о товаре; с другой – сделать дополнительное предложение. Прикрепите подборку сопутствующих товаров или дайте скидку на услуги.

Остались вопросы? Мы поможем настроить триггерные письма и сделать рассылку эффективной..