Как работать в программе маркетинг эксперт. Описание функциональных возможностей и обоснование выбора программ Marketing Expert

Демо-ролики и подробное описание функционала могут быть получены на сайтах разработчиков.

Семейство программ Marketing Expert (будем называть все семейство именем первой программы) состоит из трех независимых программ, каждая из которых решает подмножество задач маркетингового исследования:

Marketing Expert - набор аналитических инструментов для построения маркетингового плана (BCG, SWOT и т.п.), подготовка финансовго плана маркетинговой деятельности компании.
Marketing GEO - ведение и анализ маркетинговой информации.
Marketing Analytic - специализированный OLAP клиент для анализа маркетинговых данных в разрезах рынков, товаров и т.п.

Это семейство программ является, несомненно, наиболее развитым с точки зрения функциональной полноты и единственным, включающим действительно мощный аналитический инструментарий. Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включается и географическое распределение и сегментирование рынка по категориям потребителей и модели поведения конкурентов и многое другое. Принцип работы с программой иногда даже ближе не к обычной работе аналитика, а к деловой игре, т.к. охватить всю картину модели в уме невозможно и ее поведение отслеживает уже сама программа. Эта идея, будь она цельно и качественно реализована, могла бы привести к появлению великолепного продукта. Однако, программа обладает рядом недостатков, которые существенно снижают ее ценность:

1. Интерфейс выполнен крайне непрофессионально, в результате работать с моделью неудобно и "игровая" составляющая работы исчезает, т.е. теряется динамика работы. В некоторых случаях работа с программой полностью заслоняет от пользователя работу с моделью. Это ограничивает применимость инструмента теми проектами, в которых без построения сложной маркетинговой модели слишком сложно оценить свои перспективы.

2. Программа работает с большими объемами данных, но не предлагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому создание приемлемой модели - операция дорогостоящая и не всегда выполнимая.

По приведенным причинам гибкого и качественного инструмента из программы не получилось. Но она все же выглядит вполне приемлемо как не самая удобная, но самая профессиональная система. Можно рекомендовать познакомится с Marketing Expert"ом даже в том случае, если вы не собираетесь его покупать и использовать - это лучший способ понять многие принципы маркетингового анализа, оценить их трудоемкость и применимость для каждого конкретного случая.

Marketing GEO - ГИС + аналитика

Отдельно следует сказать несколько слов о системах GEO и Аналитик. Они реализуют набор функционала, который давно существует, но только в рамках крупных систем. В некоторых вопросах (ведение собственных геоинформационных и других данных) переход к легким решениям выглядит совершенно неоправданным и то, что можно доверить сочетанию ArcView + Oracle Express, ни в коем случае не стоит доверять Marketing Analytic"у, но там, где используются готовые информационные базы и нужен быстрый анализ, применение программ серии Marketing Expert будет вполне разумным.

Marketing Expert - карта рынка

Несмотря на то, что программы реализованы как независимые, разделение это довольно условно и вызвано скорее тонкостями юридических взаимоотношений разработчиков, чем реальной необходимостью. В действительности, системы сильно интегрированы между собой, особенно идеологически.

Программа Marketing Expert, созданная компанией «Про-Инвест-ИТ», реализует систему поддержки принятия решений при стратегическом и тактическом планировании маркетинга.

Создатели программы предполагают, что основой долгосрочного корпоративного планирования предприятия является пяти- или трехлетний стратегический план маркетинга. В соответствии с принятой концепцией в нем должны быть определены четкие количественные цели и разработаны стратегии их достижения. Программа дает возможность произвести все необходимые аналитические операции, а также подготовить соответствующие выходные формы и графики.

Программа Marketing Expert позволяет:

решить задачи сегментации рынка, выявить сильные и слабые стороны компании и ее конкурентов и спрогнозировать стратегию развития компании;

сформировать оптимальную структуру товарного портфеля компании;

решить задачи управленческого учета (например, какую часть в общую себестоимость вносит то или иное подразделение);

решить задачи ценообразования (насколько можно снизить цены, покрывая при этом все издержки с целью увеличения объема продаж, или насколько можно повысить цены, но так, чтобы рынок их принял);

составить несколько планов маркетинга по нескольким стратегиям одновременно;

составить полный стратегический план маркетинга;

подготовить данные для составления корпоративного бизнес-плана. Процесс построения плана маркетинга осуществляется последовательными шагами.

Первый шаг - формулирование миссии компании. Она должна быть определена с точки зрения базовой потребности потенциального клиента. Сформулированная миссия компании заносится в генератор отчета программы. Определив свою миссию, компания тем самым определяет свой целевой рынок, на котором она собирается вести конкурентную борьбу.

Второй шаг - сегментация рынка. Ее результаты отображаются в программе на так называемой карте рынка. Исходная информация для карты рынка импортируется из программы Marketing Analytic, созданной также компанией «Про-Инвест-ИТ», или вводится вручную. На карте располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга, определенные для конкретных сегментов. Объекты карты рынка соединяются между собой связями, создающими древовидную структуру. При этом формируется модель компании, имеющей сложную инфраструктуру. Программа Marketing Expert позволяет моделировать предприятия любого масштаба, любой отрасли, с любой инфраструктурой.

Формируя карту рынка, пользователь программы тем самым сегментирует рынок и определяет основные целевые группы потребителей, т.е. закладывает основу для аудита маркетинга.

На каждый объект карты устанавливаются издержки маркетинга. В соответствии с концепцией авторов программы, издержки маркетинга - это любые издержки компании, не связанные непосредственно с технологией производства продукции. При таком подходе к издержкам маркетинга относятся практически все виды управленческих и накладных расходов.

Модуль задания издержек маркетинга является одним из самых мощных модулей программы, позволяющим решать задачи управленческого учета. Издержки маркетинга могут быть заданы общей суммой, списком статей, на единицу товара и на оперативную единицу. Помимо этого есть возможность полностью описать для данного сегмента весь комплекс 4 Р. База данных позволяет вводить информацию практически неограниченного количества товаров. По мнению разработчиков программы, использование такой гибкой схемы внесения данных позволяет максимально описать действующее предприятие и одновременно спланировать его деятельность на будущее.

Третий шаг - аудит маркетинга. Готовая карта рынка с внесенными операционными данными позволяет приступить непосредственно к аудиту маркетинга, который представлен тремя основными составляющими: сегментным анализом прибыльности, анализом конкурентоспособности (SWOT-анализом), многокритериальным сравнительным анализом.

Сегментный анализ прибыльности. Построенная модель компании дает возможность проводить его. Для любого сегмента рынка или структурного элемента компании делается операционный финансовый расчет (доходы от продаж минус издержки). Результатом сегментного финансового расчета является таблица операционного «Отчета о прибылях и убытках». Строки таблицы программа позволяет представить в графическом виде, причем можно задать способ построения графика: по всем периодам или только по отчетным. Результаты сегментного анализа прибыльности могут быть экспортированы в широко используемую программу Microsoft Word.

Таким образом, может быть рассчитана прибыльность любого сегмента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы). Сегментный анализ прибыльности и его оценка дают маркетологу необходимую информацию для решения, какие товары удалить, какие поддержать, на каких заказчиков обратить особое внимание. Кроме того, может быть решена задача определения вклада конкретных сегментов в покрытие общих издержек компании. При этом результаты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой является сама компания.

SWOT-анализ. Английская аббревиатура SWOT является производной от четырех слов: strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность, threat - угроза. Для полномасштабного аудита-маркетинга необходим анализ положения компании на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Для этого используется SWOT-анализ, который систематизирует данные аудита в виде оценки основных сильных и слабых сторон фирмы.

Эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по ключевым факторам успеха, определяющим преимущества той или иной компании с точки зрения покупателя. При анализе конкурентоспособности проводится расчет силы бизнеса и относительной силы бизнеса (отношение силы бизнеса компании к силе бизнеса сильнейшего из конкурентов), долей рынка и относительных долей рынка.

Многокритериальный сравнительный анализ. Программа позволяет проводить его для объектов карты рынка по 20 темам. В них автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интегральными, т.е. каждый критерий состоит, в свою очередь, из неограниченного числа подкритериев, входящих в линейную свертку с определенными весами. В результате такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюджета) между сегментами рынка или структурными подразделениями компании.

Таким образом, применение вышеперечисленных методик позволит провести полномасштабный аудит маркетинга.

Четвертый шаг - Portfolio-анализ. Он служит инструментом выработки стратегических рекомендаций. Его основная цель - помочь в рациональном распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых он представлен.

Программа обеспечивает построение двух наиболее популярных матричных моделей:

модель Бостонской консалтинговой группы Boston Consulting Group (BCG) - классификация товара по рыночной доле, где критериями служат темпы роста рынка и относительная доля рынка;

модель «Дженерал электрик»/«Маккинзи» (ДЭМК) - классификация товара по зонам инвестирования, селективного управления и зоне исчерпания потенциала; она строится по таким критериям, как сила бизнеса и привлекательность рынка.

Диаметр круга в матричной модели будет приблизительно отражать объем продаж конкретного продукта, что позволяет осуществлять анализ не только между матричными группами, но и внутри самой группы. В зависимости от того, в какое место матрицы попала ситуация, выдаются стратегические рекомендации по номенклатуре продукции или сегментам рынка для всех компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение, включая рекламу, персональные продажи, стимулирование, связи с общественностью).

Проведенный анализ позволяет сделать выводы о возможной стратегии по группе товаров, об оценке денежных потребностей и потенциале рентабельности, о распределении объема продаж по квадрантам.

Пятый шаг - GAP-анализ (дословно в переводе с английского языка - «анализ щели») и стратегии Анзоффа. Рекомендации, полученные в результате проведения Portfolio-анализа, требуют дальнейшей конкретизации в виде постановки целей и разработки стратегий их достижения, исходя из реальной ситуации на рынках. Для этого служит Gap-анализ, являющийся ядром стратегического планирования. Решение задач GAP-анаяиза обеспечивается благодаря хранению в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, являющихся реализацией прогноза, и четырех стратегий Анзоффа.

Пользователь может ввести финансовый эквивалент намеченной цели, выбрать вариант плана, для которого будут вводиться исходные данные по продажам и издержкам, сравнить показатели по различным стратегиям. Программа имеет необходимые графические средства печати, позволяющие наглядно изобразить результаты анализа.

Программа Marketing Expert дает возможность пользователю учитывать вероятностный характер будущих событий и тем самым проводить анализ риска и неопределенности с учетом изменения как внешних факторов (объем рынка, доля рынка), так и локальных (издержки маркетинга, переменные производственные издержки, доходы от продаж).

В программе также есть возможность решения обратной задачи - определение значений исходных параметров (издержки, цены) по заданным результатам (доход, прибыль, рентабельность).

Наличие встроенной системы прогнозирования позволяет пользователю осуществить прогноз операционных данных с помощью следующих методов:

экспоненциальное сглаживание (взвешенная скользящая средняя);

подбор модели (метод наименьших квадратов);

сезонные колебания (весовые коэффициенты и прогноз с учетом их);

функция спроса (по цене определение объема продаж);

многофакторная регрессия.

Программа дает возможность все результаты просматривать в табличном или графическом виде, распечатывать их напрямую или экспортировать данные для дальнейшего редактирования в Microsoft Word.

Таким образом, программа Marketing Expert, по мнению разработчиков, способна:

сегментировать рынок, формируя территориально-сбытовую структуру компании, устанавливая связи между товарами, потребителями, каналами сбыта;

оценивать рентабельность продукции, доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка;

выбирать оптимальные каналы сбыта и варианты реализации продукции;

оценивать конкурентоспособность на основе SWOT-анализа; выбирать цель и разрабатывать наиболее эффективную стратегию ее достижения;

проводить оценку риска, связанного с реализацией каждой из стратегий;

разрабатывать тактический план маркетинга, формировать оптимальный портфель товаров и мероприятий Marketing Mix (Portfolio-анализ);

решать обратную задачу расчета вариантов цен для группы товаров по заданной прибыли;

рассчитывать коэффициент эластичности спроса и строить прогноз продаж;

формировать маркетинговую часть бизнес-плана в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности и передавать ее в качестве исходной информации в систему Project Expert, созданную также компанией «Про-Инвест-ИТ».

При разработке программы Marketing Expert предусмотрена ее связь с другими программными продуктами компании «Про-Инвест-ИТ».

Например, модуль обмена программы Project Expert импортирует данные о продуктах, условиях их реализации и другие данные, подготовленные в системе Marketing Expert, в операционный план текущего проекта программы Project Expert. Иными словами, программа Marketing Expert, выступая как самостоятельная система, может в то же время служить дополнением к программе Project Expert в качестве средства детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов.

В качестве исходных данных для проведения анализа и разработки плана маркетинга в программе Marketing Expert могут использоваться данные из геоинформационной системы (ГИС) Marketing GEO, базирующейся на данных Госкомстата и позволяющей вносить собственные данные для расчета емкости рынка, доли компании и ближайших конкурентов, а также формирования оптимальной сбытовой структуры. Основные возможности, предоставляемые пользователю программой Marketing-Expert, отражены в Приложении 4.

Компьютер, на котором устанавливается Marketing Expert, может отвечать предельно низким системным требованиям: процессор 486DX66 и выше, не менее 8MB оперативной памяти, свободное место на жестком диске от 15 MB.

Программа Marketing Expert работает в среде Windows 95, Windows 98, Windows NT и выше. Она является вполне самостоятельной программой, не требующей для своей работы запуска вспомогательных приложений, что обеспечивает высокую надежность и скорость ее функционирования. Практический опыт работы с программой показывает, что специалисты наиболее высоко оценивают в ней реализацию GAP-анализа и стратегического анализа Анзоффа, несколько ниже - реализацию SWOT-анализа, существенно ниже - реализацию Portfolio-анализа и сегментного анализа. По мнению многих специалистов, эта программа является одной из наиболее развитых с точки зрения функциональной полноты и единственной, включающей действительно мощный аналитический инструментарий.

Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. Принцип работы с программой ближе не к обычной работе аналитика, а к деловой игре, поскольку охватить всю картину модели невозможно и ее поведение отслеживает уже сама программа. Эксплуатация программы выявила ряд ее недостатков. Она работает с большими объемами данных, но не предлагает эффективного инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому создание приемлемой модели представляет собой трудоемкую операцию. Интерфейс программы выполнен не совсем удачно, в результате работать с моделью неудобно, теряется ощущение динамики. В некоторых случаях работа с программой полностью заслоняет от пользователя работу с моделью. Это зачастую приводит к тому, что программу стараются использовать только для проектов, в которых без построения сложной маркетинговой модели довольно трудно оценить ситуацию.

Весьма авторитетный специалист в области маркетинга, используя поставляемую к программе документацию, затратил на ее освоение 84 часа. Основное время ушло на изучение логики пакета и интерфейса. По его мнению, освоение принципов управления данным пакетом - крайне трудоемкое и продолжительное занятие.

Следует помнить, что разработчик непрерывно совершенствует свой продукт, а приведенный перечень недостатков позволит уточнить у продавца интересующие вас критические моменты до совершения покупки. Часто специалисты рекомендуют познакомиться с программой Marketing Expert даже в том случае, если вы не собираетесь ее покупать и использовать. По их мнению, это лучший способ понять многие принципы маркетингового анализа, оценить их трудоемкость и применимость для каждого конкретного случая.

Пакет Marketing Expert предназначен для проведения маркетингового анализа и имеет соответствующие инструменты (см. рис. 14).

Рисунок 14 Окно Marketing Expert

Решение задач аудита маркетинга в программе Marketing Expert проводит на основе реляционных баз данных.

Стратегическое планирование маркетинга начинается с аудита. Аудит маркетинга, в свою очередь, начинается с создания с помощью инструментальных средств программы Карта рынка, на которой располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга из marketing mix, определенные для конкретных сегментов. Вводя Карту рынка, пользователь тем самым сегментирует рынок и определяет основные целевые группы потребителей, то есть совершает первый шаг в аудите маркетинга.

Объекты Карты рынка соединяются между собой связями, создающими строгую древовидную структуру модели компании, оперирующей на нескольких рынках, имеющей разветвленную сбытовую сеть и проводящую определенные мероприятия для конкретных сегментов. На каждый узел (объект) дерева можно ввести информацию о продажах определенных товаров по определенным ценам и с определенными скидками, а также задать структуру и ввести информацию об издержках маркетинга (операционных и торгово-административных) именно для этого объекта. Это дает возможность проводить операционный финансовый расчет (доходы от продаж - издержки) для любого объекта Карты рынка, то есть проводить так называемый сегментный анализ прибыльности, являющийся одним из основных элементов аудита маркетинга. При этом результаты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой является сама компания.

Очень важно, что инструментальные средства программы позволяют быстро перестроить структуру объектов Карты рынка (ввести новые сегменты для анализа, перенести информацию со старых и т.д.). Это позволяет анализировать различные варианты сегментирования рынка, сбытовой структуры компании или мероприятий из marketing mix (рис. 15).

После проведения сегментного анализа прибыльности пользователь получает значения дохода и прибыли по любому сегменту рынка, структурному подразделению компании или может оценить эффективность конкретных мероприятий из marketing mix. В результате пользователь получает возможность сравнительного анализа сегментов по этим критериям. Marketing Expert с помощью специальных диалогов дает возможность пользователю проводить многокритериальный сравнительный анализ объектов Карты рынка по 20 темам, в которые автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интегральными, то есть каждый критерий состоит, в свою очередь, из неограниченного числа подкритериев, входящих в линейную свертку с определенными весами. В результате такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюджета) между сегментами рынка или структурными подразделениями компании.

Рисунок 15 Карта рынка с объектами типа marketing mix

Специальным видом экспертного сравнительного анализа является так называемый SWOT-анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по ключевым факторам успеха, определяющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOT-анализа и печати его результатов.

Рисунок 16 Пример модели GEM

Важным элементом аудита маркетинга является анализ портфеля продукции компании и сегментов рынка с помощью матричных моделей Portfolio-анализа. Результаты SWOT-анализа в совокупности с экспертной оценкой критерия Привлекательности сегмента рынка позволяют построить матричную модель GEM (рис. 16), предназначенную для оценки конкурентоспособности (силы бизнеса) и привлекательности на конкретных сегментах рынка. Также по вычисляемым темпам роста конкретных сегментов рынка и по относительной доле рынка программа позволяет построить матричную модель BCG, предназначенную прежде всего для оценки портфеля товаров компании. Marketing Expert содержит специальное окно для отображения этих матриц, настройки их параметров и печати. Таким образом, Marketing Expert содержит необходимые инструментальные средства для проведения стандартных процедур аудита маркетинга и некоторые специфические средства (например, процедура многокритериального сравнительного анализа сегментов), не описанные в специальной литературе и являющиеся авторскими изобретениями создателей программы.

Стратегический план маркетинга должен содержать определенные стандартные формы (GAP-анализ, SWOT-анализ, многокритериальный Portfolio-анализ, сегментный анализ). Инструментальные средства программы Marketing Expert помогают пользователю получить и распечатать все стандартные формы, а также обеспечивают его рядом дополнительных возможностей анализа при планировании.

Решение задач GAP-анализа (анализа щели) обеспечивается за счет хранения в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, являющихся реализацией прогноза, и четырех стратегий Анзоффа. В специальном диалоге "GAP-анализ" пользователь имеет возможность выбрать вариант плана, для которого будут вводиться исходные данные по продажам и издержкам. После этого при открытии диалогов ввода данных для любого объекта "Карты рынка" в заголовке диалоговой панели высвечивается название выбранной стратегии. При выборе следующей стратегии Анзоффа имеется возможность загрузки данных из предыдущей стратегии. Пользователю остается лишь добавить необходимые мероприятия, характерные именно для этой стратегии, затраты на эти мероприятия и прогнозируемый доход и сравнить ее результаты с предыдущими стратегиями и с целью компании, которая также вводится в диалоге "GAP-анализ".

Диалог "GAР-анализ" также позволяет собрать информацию со всех сегментов о планируемом общем количестве всех товаров, по периодам планирования, при необходимости с соответствующими ценами и скидками. Такая информация необходима прежде всего для разработки соответствующего плана производства. Диалог "GAP-анализ" имеет необходимые графические средства и средства печати, позволяющие наглядно изобразить результаты анализа и получить их твердые копии.

При нажатии кнопки "Финансовый расчет" проводится операционный расчет прибыльности (доходы от продаж, издержки) для выделенного объекта Карты рынка. Таким образом, можно подсчитать прибыльность по периодам аудита и планирования любого структурного подразделения компании, сегмента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы) или мероприятия Marketing mix. При выделении на Карте объекта "Компания" проведение финансового расчета означает расчет результатов соответствующей стратегии, выбранной в панели "GAP-анализ".

SWOT-анализ проводится как на этапе аудита, так и для конца планового периода. Marketing Expert содержит специальный диалог, позволяющий пользователю проводить сравнительный конкурентный анализ для любого сегмента рынка в начальный и конечный периоды планирования. Для этого предварительно необходимо с помощью связей "подцепить" объекты типа "конкурент" к данному сегменту и задать ключевые факторы успеха для данного сегмента рынка, а затем проставить соответствующие оценки для своей компании и для конкурентов по десятибалльной шкале. В результате пользователь получит относительную "силу бизнеса" своей компании на данном сегменте. В этом же диалоге можно задать суммарный процент для всех участников анализа и в результате получить экспертную оценку своей доли рынка. Заметим, что эта процедура не входит в стандартный SWOT-анализ и является дополнительным инструментом анализа. Пользователь может получить наглядную графическую интерпретацию сравнительной конкурентоспособности.

Матричные модели Portfolio-анализа (BCG, GEM) являются не только инструментами аудита, но и наглядными и удобными средствами выдачи стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции или сегментам рынка в зависимости от их расположения в матричных моделях. Бостонская матричная модель не только выдает рекомендации общего вида для продукта в зависимости от его расположения в матрице (знаки вопроса, звезды, денежные коровы, собаки), являющиеся фактически рекомендациями для разных фаз жизненного цикла продукта, но и дает конкретные консультации по комплексу мarketing мix (товар, цена, сбыт, продвижение). Особым интегральным критерием в многокритериальном сравнительном анализе, выполняемом для сегментов рынка, является "Привлекательность рынка". Экспертная оценка этого критерия в совокупности с "силой бизнеса" на данном сегменте, полученная в результате проведения SWOТ-анализа, позволяет построить матричную модель GEC, дающую рекомендации по инвестированию, селективному управлению или изъятию средств для сегментов рынка.

Marketing Expert дает возможность пользователю учитывать вероятностный характер будущих событий и тем самым проводить анализ риска и неопределенности. Программа позволяет задавать как вероятностный характер факторов микроокружения - доходы от продаж, операционные и производственные издержки (диалог "Анализ риска"), так и факторы макроокружения - объем рынка, доля рынка (диалог "Анализ неопределенности").

Диалог "Анализ риска" также используется для решения обратных задач по заданным результатам (доход, прибыль, рентабельность), определения значения начальных параметров. В частности, решаются задачи поиска цен покрытия издержек для группы товаров. Однако цены покрытия издержек компании - это лишь один из критериев, которые могут быть применены для поиска оптимальных цен.

Программа Marketing Expert содержит встроенную систему прогнозирования, позволяющую делать прогноз (экстраполяцию) объема продаж с помощью одного из следующих методов:

Копирование на период - экстраполяция данного периода на следующие с определенным шагом роста (он может быть как положительным, так и отрицательным).

Экспоненциальное сглаживание.

Подбор модели - выбирается одна из восьми математических моделей для сглаживания по методу наименьших квадратов и прогнозирования тренда.

Сезонность - используется простая модель учета сезонных колебаний с помощью вычисления сезонных коэффициентов.

Множественная регрессия.

Выводы по второй главе

Подводя итоги проделанного исследования программных и сетевых ресурсов мы делаем вывод о том, что они не являются конкурентами. Скорее всего это дополнения, и если еще есть проблемы между выбором программного обеспечения. То сетевые ресурсы просто обязательны для современной организации.

Программное обеспечение позволит провести анализ, по полученным данным, классификацию, подробно описать все и сегментировать рынки. Сетевые продукты дают прекрасную возможность за относительно низкую стоимость получить выход на колоссальную аудиторию, сообщать ей о новостях организации и многом другом. В приложении выложена статистика по развитию брендов компаний и самую ведущую роль в ней занимает компания Google, основополагатель интернет-маркетинга. Это сейчас мы думаем, что Итернет был всегда, а вместе с ним были Google, Яндекс, забывая о том, что первый - ютился в тесной общаге, а вторая зарабатывало на продаже компьютеров, не предполагая, что станет в скором основой её процветания на российском рынке.

Основные задачи, решаемые Marketing Expert 2 Построение модели деятельности компании на рынке Определение доходности и прибыльности сегментов Анализ внешней среды - привлекательности рынка и уровня конкуренции Анализ портфеля продукции SWOT-анализ Прогноз объемов сбыта компании Выбор стратегии Тактический план маркетинга Контроль выполнения стратегии ПРО-ИНВЕСТ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Модель деятельности компании на рынке создается автоматически после указания измерений - будущих срезов модели. Модель состоит из четырех многомерных кубов, содержащих сведения об объемах продаж в стоимостном и объемном выражении, о ценах, переменных прямых затратах, затратах на продвижение и сбыт, а также рассчитанной на основании этих данных прибыли. Каждый из составляющих модели многомерных кубов представляет собой сводную хронологическую таблицу, связанную с другими и имеющую как общие, так и индивидуальные измерения. Marketing Expert 2 позволяет создавать неограниченное количество моделей, и использовать в качестве их измерений как совпадающие, так и неповторяющиеся признаки сегментации (карты).

Ввод данных в модель рыночной деятельности ведется через специальные утилиты и сценарии импорта. Так, с помощью подобной утилиты данные из CRM-системы Sales Expert импортируются автоматически. Marketing Expert 2 обеспечивает также ввод данных вручную и через буфер обмена.

Для анализа внешней среды, выделения перспективных рынков, определения уровня конкуренции и предпочтений потребителей в Marketing Expert 2 используются шаблоны аналитических методик, представленные в виде таблиц пользователя… …и данные экспертных опросов, проводимых как внутри компании, так и посредством сайта.

Для оценки конкуренции можно использовать построение карты стратегических групп. Построенная для этой методики таблица служит примером реализации подобной дополнительной аналитики. Чуть далее мы рассмотрим, как эта дополнительная аналитическая таблица позволит реализовать и собственную дополнительную матрицу карты стратегических групп.

Встроенная в Marketing Expert 2 методика обеспечивает проведение SWOT-анализа. Составленный экспертами перечень сильных и слабых сторон, возможностей и угроз… На основании ранжированного перечня показателей формируется исходная матрица, в ячейках которой указывается величина взаимосвязи показателей между собой. …ранжируется на основании присвоенных весов и оценок.

Для осуществления выбранных проектов потребуется изменить ранги сильных и слабых сторон. Это будет отражено в итоговой матрице. Рассчитанные в матрице показатели реализуемости, потенциала и важности позволяют сформировать перечень маркетинговых проектов, обеспечивающих реализацию возможностей и нейтрализацию угроз. Сравнив итоговую и исходную матрицы можно оценить, насколько возросло значение реализуемости проекта.

Прогноз продаж можно получить экспертным путем, запросив предполагаемые объемы сбыта у ваших менеджеров по продажам… … и с помощью встроенной в Marketing Expert 2 модели Бокса-Дженкинса, обеспечивающей получение статистического прогноза объемов продаж с учетом сезонности.
Marketing Expert 2 позволяет создать соответствующие им модели и сравнить их между собой, исходя из планируемой прибыльности. Полученные в SWOT- анализе перспективные проекты определяют различные маркетинговые стратегии. При этом автоматически рассчитывается относительное отклонение показателей одной модели стратегии от другой. Для дополнительного анализа применяются таблицы пользователя.
При сравнении прибыльности различных стратегий в плане продвижения учитываются маркетинговые расходы на их осуществление. Для каждого мероприятия указываются сроки его проведения, стоимость, а также продукты и сегменты, на которые маркетинговые затраты будут отнесены. Затраты на мероприятия будут учтены как прямые постоянные затраты при расчете прибыльности соответствующей стратегии.

Основные преимущества Marketing Expert 2 Создание модели деятельности компании на рынке Возможность реализации собственных аналитических методик и матриц Организация опросов экспертов и обработка результатов анкетирования Импорт данных о сбыте из CRM-системы Sales Expert и баз данных пользователя ПРО-ИНВЕСТ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Что будет реализовано в ближайших версиях Marketing Expert 2 Создание отчетов Выбор различных моделей прогнозирования Реализация методики BSC для анализа план- факт Дополнительные шаблоны методик Импорт справочников по критериям сегментации Развитие возможностей по проведению опросов (анкетирование по) и обработке полученных результатов ПРО-ИНВЕСТ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Программа для разработки маркетинговой стратегии компании
Разработчик: Про-Инвест ИТ

13.03.2003. Компания Про-Инвест ИТ прекратила работу по развитию и распространению программы Marketing Expert. На данный момент такого продукта на рынке нет.

Официальное представление продукта разработчиком

Система помогает оценить реальное положение компании на рынке, провести сравнительный анализ ее сбытовой деятельности с конкурентами, сформировать оптимальную структуру сбыта. Система позволяет определить доходность различных сегментов рынка и товаров, долю рынка компании и темпы ее роста. Вы можете задать необходимый уровень прибыльности, и Marketing Expert рассчитает стоимость товаров, необходимую для его достижения.

Применение общепринятых аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) оказывает неоценимую помощь при разработке оптимальных стратегии и тактики работы компании на рынке, оценке рисков и расчете основных плановых финансовых результатов. Разработанный с применением Marketing Expert стратегический план маркетинга может быть использован для прогнозирования объемов сбыта в программе Project Expert.

Наша рецензия

Это программа является, несомненно, одной из наиболее развитых с точки зрения функциональной полноты и единственным, включающим действительно мощный аналитический инструментарий. Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включается и географическое распределение и сегментирование рынка по категориям потребителей и модели поведения конкурентов и многое другое. Принцип работы с программой иногда даже ближе не к обычной работе аналитика, а к деловой игре, т.к. охватить всю картину модели в уме невозможно и ее поведение отслеживает уже сама программа. Эта идея, будь она цельно и качественно реализована, могла бы привести к появлению великолепного продукта. Однако, программа обладает рядом недостатков, которые существенно снижают ее ценность: